שיווק דיגיטלי

מהו ערוץ השיווק הדיגיטלי המתאים לעסק שלי?

חלק א'

מאת: אלה פוליטיס*

 

לפני עידן האינטרנט עיקר החשיפה שלנו לפרסומות היתה באמצעות הטלוויזיה, בעת האזנה לרדיו, בעיתונים או בשלטי חוצות שונים וכו. בעידן הדיגיטלי הפרסומות נמצאות סביבנו כל הזמן - החל בזמן הצ'יטוט שלנו באתרים שונים באינטרנט, בעת שיחה דרך הסקייפ, תוך כדי משחק במובייל וכלה בזמן שאנחנו בודקים את הפיד שלנו בפייסבוק.

השיווק הדיגיטלי הינו תחום דינאמי המתפתח במהירות רבה והוא כולל כיום אפשרויות מיקוד רבות ומגוונות המאפשרות למפרסם להציג מודעה לקהל יעד בהתאם למידע דמוגרפי, בהתאם לתחומי עניין ו\או לאתרים בהם הם גלשו בעבר, בהתאם לנטיות הצרכניות שלהם ואף להתמקד בפרסום לאנשים שבוע לפני יום הולדתם (!!)

 

אז כיצד לבחור את ערוץ השיווק הדיגיטלי היעיל ביותר?

כמו רוב השאלות גם כאן התשובה היא - תלוי. ישנם הרבה פרמטרים שישפיעו על בחירת ערוץ השיווק המתאים ביותר אך התשובה בעיקר תלויה בסוג העסק\החברה ובקהל היעד שלו. בנוסף, חשוב להבין שאין ערוץ שיווק בודד המתאים לעסק או לחברה כלשהי ושרצוי לחשוף את המותג בפני קהל היעד בכמה שיותר ערוצים מתאימים.

 

בראש ובראשונה - הגדר מטרות!

בין השאלות הראשונות שהמפרסם צריך לשאול את עצמו הינה: מהי המטרה שלי? מהם היעדים שאני מנסה להשיג? ייתכן וישנן מספר מטרות - ראשיות ומשניות - אך כל מטרה תיבחן בנפרד ויימצא ערוץ השיווק המתאים עבורה. להלן דוגמאות למטרות מרכזיות של חברות\עסקים:

 

מודעות למותג (Brand Awareness) - חברות רבות מעוניינות להפנות חלק מתקציב השיווק שלהן למטרות מיתוג. ברצונם להשיג חשיפה למותג או למוצרים\לשירותים המוצעים. כאשר זו מטרת המפרסם יש לבחור ערוץ אשר יביא לחשיפה רבה ולמעורבות גבוהה כמו ברשתות חברתיות (פייסבוק, טוויטר, גוגל+ וכד') או בפלטפורמות בהן ניתו לקדם את המותג באופן ויזואלי (אינסטאגרם, פינטרסט) או ע"י וידאו (יוטיוב, וימאו).

 

השגת מכירות אונליין  (Sales Generation)- יותר ויותר אנשים נוטים היום לבצע רכישות באינטרנט ולכן חברות פונות לערוצי שיווק שיכולים להגדיל להן מכירות למשל: שופיפיי (shopify), גוגל שופינג, קמפיינים ברשת החיפוש בגוגל, קמפיינים ברשת המדיה של גוגל ותוכניות שותפים.

 

השגת פרטי לקוח (Lead Generation) - ישנן חברות רבות המתרכזות במאמצים להשגת פרטי לקוחות פוטנציאליים. עבורם השגת פרטי הלקוח (lead) הוא רק השלב הראשון כאשר לאחריו יתחיל תהליך ההתקשרות עם אותו לקוח פוטנציאלי. עבור מטרה מסוג זה רוב החברות יתמקדו בערוצים כגון: SEO (אופטימיזציה במנועי החיפוש), PPC (פרסום ממומן - Pay Per Click), פירסום ברשת המדיה והחיפוש, אימיילים וכד'.

 

הגדלת מספר המבקרים לאתר - קיימים  אתרים שלמעשה אינם מוכרים דבר וכל מטרתם הוא לתת אינפורמציה בחינם. למשל: בעלי אתרים אשר מציגים מודעות באתרים שלהם כאמצעי מונטיזציה ולכן הם צריכים תנועה רבה באתר כדי להשיג רווח. באופן דומה אתרי תוכנית שותפים (affiliation) המפרסמים מוצרים בתמורה לעמלה על כל מכירה צריכים תנועה רבה לאתר. במיקרים כאלו ערוצי השיווק העיקריים יהיו SEO ושיווק תוכן.

חלק ב'

הבנת התחום בו פועל המפרסם, נכסיו ומגבלותיו

לאחר הגדרת מטרות הפרסום חשוב להבין את התחום בו פועל העסק\החברה:

תחרות - מהי רמת התחרות בתחום והעלויות בפלטפורמות השונות. למשל, בתחומים מאוד תחרותיים בהן העלות לכל קליק על מודעה היא אסטרונומית יהיה צורך בבדיקת פלטפורמות אלטרנטיביות שהן זולות יותר או פחות "עמוסות" במתחרים. מודיעין תחרותי הינו אלמנט חשוב מאוד בטיוב קמפיינים שיווקיים אך אף בעת בחירת הערוצים השיווקיים מלכתחילה.

 

קהל יעד - קהל היעד מאוד משפיע על בחירת ערוץ שיווק יעיל בשל יכולות המיקוד השונות שכל ערוץ\פלטפורמה כוללת. שמתם לב שהפרסומות אותן אתם רואי בפיד שלכם בפייסבוק הינו עבור תחומים מאוד רלבנטיים עבורכם? - זה לא במקרה. למעשה אתם מוסרי מידע רב לפייסבוק בכל עדכון סטטוס ובכל לחיצת לייק. כך עסק של בגדי תינוקות יכול לפרסם לאימהות שעשו לייק לפמפרס. קהל היעד משפיע רבות על בחירת ערוץ או פלטפורמת שיווק בשל היכולת למקד ולהגיע לקהל יעד זה באותה פלטפורמה.

 

B2B/B2C - האם החברה משווקת למשתמשי קצה או לחברות אחרות. ישנן פלטפורמות המתאימות יותר לשיווק לחברות. דוגמה טובה לכך הינה הרשת החברתית לינקדאין המאפשרת מיקוד בבעלי תפקידים בכירים או במקבלי החלטות בחברות. אפשרויות המיקוד כוללת בין היתר תחומי התמחות, תיאור תפקיד, רקע אקדמאי וכד'. אלו אפשרויות מיקוד יעילות מאוד בפרסום לחברות ובמיוחד כאשר יש חשיבות להגיע לבעלי תפקידים מסויימים בחברה.

 

נכסים - כאן יבחנו נכסי המפרסם לצורך שיווק. למשל, האם יש למפרסם דף פייסבוק פעיל עם רמת מעורבות גבוהה? האם יש למפרסם אתר אינטרנט הנתמך במכשירי מובייל? האם למפרסם ערוץ יוטיוב עם תכנים רלבנטיים? שאלות אלו אוחרות ישפיעו על בחירת או שלילת ערוצי שיווק.

 

תחומים רגישים - ישנן תחומים האסורים לשיווק בפלטפורמות מסויימות. האם אי פעם נתקלתם בגוגל במודעה למוצרי טבק או לכלי נשק? כמבון שלא, זאת משום שגוגל אינם מאפשרים פרסום של תחומים אלו. לכל פלטפורמה יש מדיניות משלה לגבי מה מותר ואסור לפרסם וכיצד. חשוב מאוד להכיר את כל הנהלים משום שהפרות חוזרות או הפרות של סעיפים חמורים עלולים לגרום לסגירת חשבון הפרסום.

 

שווקים - בחינת השווקים הרלבנטיים. למפרסם שהשוק העיקרי שלו הינה רוסיה, למשל, ייתכן ויהיה יעיל לפרסם תחת הפלטפורמה של יאנדקס (Yandex) החולשת על מעל ל-60% משאילתות החיפוש ברוסיה. באופן דומה, למפרסם הפונה לשוק הסיני יתכן ויהיה יעיל לפרסם בביידו (Baidu) שהינה מנוע החיפוש השולט בסין.

 

מגבלות טכנולוגיות - מפרסם בעל יכולות טכנולוגית יוכל להפעיל סוגי קמפיינים מורכבים ויעילים יותר. למשל, מפרסם בעל אתר עם אלפי מוצרים שביכולתו לשתול קודים בקלות או לייצר תהליכים אוטומטיים יוכל להראות מודעות דינמיות ברחבי הרשת לאנשים שביקרו באתר בעבר ובהתאם למוצר שצפו בו באתר.

ובכן, כפי שאתם רואים, אפשרויות השיווק הן רבות, מגוונות ומתוחכמות ויש לעשות מחקר מקדים ולהיות בעל הבנה מעמיקה של העסק\חברה ומטרותיה לפני בחירת ערוץ השיווק.

 

ערוצי השיווק הדיגיטליים המרכזיים

כעת, לאחר שבחנו את השיקולים העיקריים לפני בחירת ערוץ שיווק דיגיטלי נותר לבחון את ערוצי השיווק המרכזיים.

 

פרסום ממומן PPC (Pay Per Click)

אלו מודעות המוצגות לקהל יעד רלבנטי כאשר התשלום הוא רק על קליק. היתרונות העיקריים בערוץ זה הינם שניתן להביא תנועה ממוקדת ביותר של לקוחות פוטניצאליים בזמן קצר מאוד. בנוסף, ישנה שליטה מלאה על התקציב וניתן לעצור את הפרסום בכל רגע נתון.

 

קידום במנועי חיפוש (SEO - Search Engine Optimization)

קידום אתר במנועי חיפוש תעשה ע"י מחקר מילים, אופטימיזציה לארכיטקטורה ומבנה הקישורים באתר, בניית לינקים, יצירת תוכן איכותי וייחודי וכד' על מנת לגרום לגוגל להחשיב את האתר כאיכותי ורלבנטי למילות החיפוש הרצויות. היתרון הגדול ב-SEO הינו איכות הטראפיק הגבוהה המגיע לאתר. בדרך כלל הטראפיק האורגני מייצר החזר גבוה יותר יחסית לערוצי פרסום האחרים. החיסרון הגדול הוא שהאופטימיזציה הינה תהליך ארוך. מה גם שגוגל מוציאה עדכונים באופן תדיר שעשויים לפגוע במיקומים האורגניים שהושגו לעתים באופן חמור ביותר.

 

דיוור דיגיטלי

שליחת אימיילים לרשימת התפוצה (או ללידים שהושגו) הינה אחת מאמצעי השיווק היעילים ביותר. הסיבה נעוצה בכך שהקהל אליו פונה ערוץ זה הינו מאוד ממוקד. זהו קהל שכבר מסר את פרטיו ובכך הראה עניין ונכונות להתקשרות עם העסק\חברה. העלות הכרוכה בכך היא בד"כ זולה יותר מערוצי השיווק האחרים. זהו בד"כ ערוץ שיווק משלים שכן הוא לא חושף את החברה בפני קהל יעד חדש.

 

פרסום בערוצי המדיה

פרסום ברשת המדיה כוללת הצגת מודעות באתרים שבהם גולשים לקוחות פוטנציאליים. מודעות אלו יכולות לכלול באנרים או מודעות וידאו אשר מכילות קישור לאתר המפרסם. ערוץ פרסום זה הינו אפקטיבי למיתוג, להשגת מכירות או להשגת פרטי לקוח.

 

שיווק ברשתות החברתיות

ע"י שיווק ברשתות הבחרתיות ניתן ליצור הד רב למותג ואף התקשרות ישירה מול לקוחות פוטנציאליים. ישנן רשתות חברתיות רבות ולכן יש להכיר את יכולות הפרסום בכל אחת מהן כדי לבחור את המתאימות ביותר. למשל: פייסבוק הינה רשת חברתית מתאימה יותר לשיווק למשתמשי קצה (B2C) ואילו לינקדאין מתאימה יותר לשיווק לחברות\עסקים (B2B).

 

שיווק תוכן

בערוץ זה המפרסם משקיע בתוכן איכותי וייחודי על מנת למשוך קהל מאוד רלבנטי ואיכותי לאתר. התכנים יכולים לכלול טקסט, וידאו, תמונות וכל חומר אחר שאנים מעוניינים בו ומחפשים אותו.

 

אפיליאציה (Affiliation)

כאשר נדרשת תנועה רבה לאתר או תנועה גלובאלית המפרסם יצטרך לשכור מישהו שיביא תנועה לאתר בתמורה לעמלה בתמורה לכל מכירה או לכל ליד (lead).

 

לסיכום, שיווק דיגיטלי אפקטיבי מושג ע"י הגדרה ברורה של מטרות המפרסם וכן הבנה מעמיקה של התחום פה הוא פועל. בחירת ערוץ השיווק המתאים הינו תנאי הכרחי להצלחת מסע הפרסום.

 

*הכותבת הינה בעלים של סוכנות המציעה שירותי פרסום דיגיטליים: www.sembooster.com